La actitud del consumidor ante la responsabilidad corporativa
Isabel López Triana, Socia y directora de RSC de Villafañe & Asociados
Javier Rodas, Jefe de Estudios de Análisis e Investigación
Con motivo de la publicación en 2009 de la 11º edición del Informe anual “La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica", se llevó a cabo una investigación con el objeto de obtener datos que ilustren la influencia real que tiene en el consumidor la responsabilidad corporativa de las empresas. A continuación se ofrece un resumen de los resultados que se obtuvieron.
Introducción
Para Villafañe & Asociados la responsabilidad corporativa se entiende como el buen comportamiento de la empresa con todos sus grupos de interés alineado con la estrategia empresarial y que integra las expectativas de estos públicos. Este concepto se refiere al triple desempeño de las compañías: social, económico y medioambiental. Es la forma de construir confianza, que contribuye a la reputación y genera valor para la empresa.
Situación
Según el RSE08, último estudio
de la Confederación
de Consumidores y Usuarios (CECU), el 70% de los consumidores encuestados no
saben aún qué es la responsabilidad corporativa y el 75% señala que ejercería
un consumo más responsable si tuviera más información sobre el compromiso de
las empresas con los aspectos sociales.
Para alginos autores, las empresas ganarían clientes con la calidad de sus productos y con sus prácticas sociales y medioambientaleslas por lo que deben aumentar el conocimiento que los consumidores tienen de sus iniciativas de RC.
Objetivos de la investigación
Se ha intentado tener la perspectiva de valoración de la RC por parte de dos grupos de interés. El primero, los consumidores, con el objetivo de evaluar el peso de la responsabilidad corporativa entre el conjunto de variables que intervienen en la elección del consumidor, de tal manera que finalmente se obtenga un indicador cuantitativo de su grado de influencia. El segundo, los empleados, con el objetivo de evaluar el peso de la RC en la configuración de la empresa ideal para trabajar.
Metodología
La investigación ha sido llevada a cabo por Villafañe & Asociados en colaboración con el Instituto Análisis e Investigación y ha sido dirigida por Isabel López Triana y Javier Rodas.
Se ha analizado la actitud del consumidor en tres sectores: bancario, energético y telecomunicaciones sobre una muestra de 300 entrevistados por sector distribuída entre Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Bilbao y compuesta por una población general de más de 18 años de ambos sexos.
La metodología utilizada fue el Análisis Conjunto o Conjoint. Este método presenta a los consumidores alternativas de productos o servicios definidos por conjuntos de atributos para que expresen sus preferencias y permite saber qué atributo es el que más condiciona la elección del consumidor, evitando la deseabilidad social que implica otorgar una elevada importancia a este atributo cuando se pregunta por él de forma directa.
En el proceso de recogida de información, se optó por aplicar el procedimiento de “perfil total” que utiliza un nivel por cada atributo del producto y permite al encuestado ordenar los atributos según su preferencia. Se presentaron dieciséis perfiles en cada sector para los consumidores y ocho en el caso de los empleados.
Algunas conclusiones
No hay homogeneidad en la actitud del consumidor respecto al peso de la responsabilidad corporativa según el sector. El sector energético es donde la RC tiene mayor peso con un 42% frente al 35% del sector bancario y el 14% en telecomunicaciones.
La RC es la segunda variable más relevante en la actitud de compra del consumidor tanto en el sector bancario como en el energético, por debajo del precio, y la tercera en el sector de las telecomunicaciones. Por esto, las empresas que quieran dar a conocer sus iniciativas de RC deberán analizar acciones específicas para su área de mercado.
El compromiso social, aunque se considera deseable, es la variable menos valorada por el consumidor a la hora de decidir su preferencia por una empresa.
A la hora de elegir un puesto de trabajo en una organización, el consumidor se decanta por las variables clásicas de gestión de personas, como son la compensación económica (31,5%), y el desarrollo profesional y la promoción (29,2%) seguidos de la conciliación laboral (16,4%), la responsabilidad medioambiental (14,0%) y el compromiso social (9,0%). Entre los universitarios, la responsabilidad medioambiental y la conciliación laboral son la tercera y cuarta variable más importantes.
* La imagen original puede encontrarse en NewburyImages. Title: Symmetry; Owner: AndyCunningham. Para verla pincha aquí.
